En la actualidad, la red empresarial se encuentra inmersa en un nuevo escenario económico denominado “economía de los intangibles y de la reputación corporativa”. Un movimiento potenciado desde la crisis de 2008 que ha generado una tendencia constante y al alza del valor de los activos intangibles en las últimas décadas.
Estos activos no han sido nunca tan importantes como lo son ahora, de hecho, según algunos informes realizados por la consultora global McKinsey, se ha experimentado un crecimiento del 29% frente a una reducción del 13% en las inversiones de los activos tangibles. El 54% del valor empresarial de las empresas que cotizan en bolsa reside actualmente en los intangibles que poseen, siendo un 85% en sectores tecnológicos o empresariales.
Este crecimiento de intangibles y la necesidad de saber gestionarlos convierte el mundo empresarial en un entorno cada vez más cambiante e incierto para las empresas, generando desconfianza hacia las instituciones y aumentando las expectativas sociales. El papel de las empresas en la sociedad se está transformando y la comunicación corporativa es el actor principal para construir y crear un valor a largo plazo, teniendo en cuenta los enfoques de todos los actores involucrados en el ecosistema empresarial.
Generar confianza, innovar en los formatos o combatir la desinformación, son retos a los que la comunicación corporativa debe enfrentarse en la actualidad.
La confianza en una marca resulta fundamental para la fidelización de sus clientes. Da igual cuántos productos de calidad se tengan si el público objetivo no confía en la marca. Conocer la importancia de aportar seguridad ayudará a retener y atraer clientes fieles y en este aspecto la comunicación realizada para llegar a ellos es clave. Se necesita algo más que una estrategia de marketing centrada en la captación de clientes, un discurso comunicativo capaz de apelar a las emociones de quienes lo escuchan y encontrar la conexión que permita situar a la empresa en la cima de la competencia.
Ahora más que nunca, ser transparentes y honestos en la comunicación y lograr ser considerados como una fuente de información fiable es muy importante. Ante tanta oferta, es indispensable llegar al público con un mensaje claro pero conciso y ser conscientes de que vender un producto no es suficiente, sino que para ser recordados se debe aportar información de valor.
Nos encontramos ante la era de lo tecnológico donde la novedad de hoy ya es historia mañana, por eso, controlar los diferentes canales de comunicación (podcasts, redes sociales, newsletters…) y saber adaptarse a ellos y a su formato, supone una gran ventaja frente al resto de competidores.
Además, las preocupaciones de la sociedad actual como medidas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo, conocidas como criterios ESG, deben ser incorporadas en la comunicación corporativa y hacer una escucha activa de los diferentes grupos de interés son clave para posicionarse como referentes en el sector.
Construir una reputación solida no depende única y exclusivamente de los productos ofertados. Hacer las cosas bien influye, pero construir una estrategia de comunicación que tenga en cuenta los diferentes grupos de interés es indispensable. Debe tener cohesión en todos sus puntos de contacto y permitir demostrar el rol de la empresa como agente social del cambio para lograr una repercusión positiva.
